Special Report: Werbung auf Desinformations-Webseiten

Gemeinsamer Bericht von NewsGuard und Comscore findet: Top-Marken geben jährlich 2,2 Milliarden Euro an Desinformations-Webseiten

Eine Analyse von Webseiten mit Programmatic Advertising durchgeführt von NewsGuard und Comscore zeigt, dass Veröffentlicher von Falschmeldungen jährlich Werbeeinnahmen in Milliardenhöhe von Top-Marken erzielen 

Von Matt Skibinski General Manager, NewsGuard

Der Journalismus hat weltweit zu kämpfen – Redaktionen auf der ganzen Welt bauen Personal ab, schließen ihre Türen oder kämpfen um ihr Überleben.

Eine Branche boomt jedoch: Die der Falsch- und Desinformation. Das fand eine neue Analyse von NewsGuard und Comscore heraus. Sie zeigt, dass jährlich etwa 2,2 Milliarden Euro (2,6 Milliarden Dollar) in Form von Programmatic Advertising an die Herausgeber von Falsch- und Desinformation fließen. Dazu gehören auch Hunderte Millionen an Einnahmen zur Unterstützung falscher Gesundheitsaussagen, Anti-Impf-Mythen, Wahldesinformation, parteiischer Propaganda sowie andere Formen von Falschaussagen.

Die Daten unterstreichen das Ausmaß, in dem Online-Falschinformation und Desinformation unabsichtlich von großen Werbetreibenden gekauft und bezahlt werden, die ihre Anzeigen auf Tausenden von Webseiten mithilfe von Programmatic Advertising platzieren. Dabei handelt es sich um einen undurchsichtigen, computergesteuerten Prozess, bei dem Marken kaum wissen, wo ihre Anzeigen erscheinen und welche Botschaften sie finanzieren.

Für die Analyse wurden Daten von NewsGuard, einer Organisation, die geschulte Journalistinnen und Journalisten einsetzt, um Falschaussagen im Internet aufzuspüren, und Comscore, das die Besucherzahlen, den Datenverkehr und die Werbemetriken für Zehntausende von Webseiten misst, kombiniert. NewsGuard und Comscore verwendeten eine Stichprobe von 7.500 Webseiten, deren Besucherzahlen und Werbekosten von Comscore gemessen werden. Hinzu kam ein Datensatz von über 6.500 Nachrichten- und Informationswebseiten in Deutschland, Frankreich, Italien, Großbritannien und den USA, deren Glaubwürdigkeit von NewsGuard bewertet wurde. Die Daten wurden miteinander abgeglichen, um die Ausgaben für digitale Werbung auf Webseiten im Datensatz, die von NewsGuard als nicht vertrauenswürdig eingestuft werden zu schätzen.

Durch den Abgleich dieser Daten mit der von NewsGuard erstellten Liste tausender digitaler Herausgeber, die wiederholt Falschnachrichten veröffentlichen, schätzten NewsGuard und Comscore, dass 1,68 % der Ausgaben für Display-Werbung auf den 7.500 untersuchten Webseiten an Herausgeber von Falschaussagen gingen.

Übertragen auf die globale Programmatic Advertising-Industrie mit einem Umsatz von 155 Milliarden US-Dollar ergibt das geschätzt 2,2 Milliarden Euro (2,6 Milliarden US-Dollar) pro Jahr an weltweiten Werbeausgaben für Webseiten, die Falsch- und Desinformation veröffentlichen.

Derzeit ist es für keine Einrichtung möglich, den genauen Umfang der Werbung zu ermitteln, die an Desinformationsseiten geht. Digitale Plattformen, die einen großen Teil des Werbemarktes kontrollieren, veröffentlichen keine Daten darüber, wie viel Werbeeinnahmen sie jedes Jahr an bestimmte Falsch- und Desinformationsseiten liefern. Comscore und NewsGuard haben sich zusammengetan, um diese Schätzung ohne Zugang zu den von diesen großen digitalen Plattformen kontrollierten Daten zu ermöglichen.

In den USA, dem größten Programmatic Advertising-Markt, der laut eMarketer im Jahr 2021 96,89 Milliarden Dollar für digitales Programmatic Advertising ausgeben wird, zahlen Werbetreibende der Analyse zufolge 1,62 Milliarden Dollar für die Schaltung von Anzeigen auf Desinformationsseiten. Im Vergleich dazu belief sich das Gesamtvolumen der digitalen Werbung in allen US-Zeitungen laut Daten des Pew Research Center im Jahr 2020 auf etwa 3,5 Milliarden US-Dollar. Daraus lässt sich schließen, dass US-Werbetreibende für jede 2,16 US-Dollar an digitalen Werbeeinnahmen, die an seriöse Zeitungen gehen, 1 US-Dollar an Falsch- und Desinformation-Webseiten schicken.

Der Bericht folgt auf mehrere jüngste Enthüllungen über das erschütternde Ausmaß, in dem Werbetreibende unbeabsichtigt Falsch- und Desinformation durch ihre Werbeeinnahmen unterstützen. In einem Bericht von NewsGuard wurde Anfang des Jahres festgestellt, dass mehr als 4.000 führende Marken auf Webseiten geworben hatten, die COVID-19-Falschaussagen veröffentlichten. Ein weiterer NewsGuard-Bericht ergab, dass 1.668 Top-Marken in der Zeit um die US-Präsidentschaftswahlen 2020 bis zu den Unruhen im Kapitol am 6. Januar 2020 Anzeigen auf Webseiten mit Falsch- und Desinformation zur Wahl geschaltet hatten.

Ein Maß für den Erfolg von nicht vertrauenswürdigen Nachrichten- und Informationsseiten ist, wie verbreitet sie unter den Webseiten sind, die das meiste Engagement online erzeugen. NewsGuard hat alle Nachrichten- und Informationsseiten, die in den USA, Großbritannien, Deutschland, Frankreich und Italien für 95 % des Online-Engagements verantwortlich sind, bewertet und mit Medien-Steckbriefen versehen. Von diesen erhalten 6.513 Seiten, d. h. 40,21 %, von NewsGuard eine rote Bewertung, weil sie allgemein unzuverlässig sind. Den Nachrichtenkonsumenten wird geraten, beim Zugriff auf diese Webseiten “mit Vorsicht vorzugehen”. Wie weiter unten erläutert, stehen diese Seiten auf ständig aktualisierten “Ausschlusslisten”, die NewsGuard den Werbetreibenden zur Verfügung stellt, damit diese ihre Werbeagenturen und Ad-Tech-Partner erstmals anweisen können, ihr Programmatic Advertising von diesen Seiten auszuschließen.

Falsch- und Desinformation weniger lukrativ machen

Es ist wichtig, darauf hinzuweisen, dass die Marketing-Abteilungen großer Unternehmen, die Falsch- und Desinformation durch ihre Werbeplatzierungen unterstützen, dies nicht absichtlich tun. Die Platzierung von Anzeigen erfolgt automatisch durch Algorithmen auf digitalen Werbeplattformen. Tools, die traditionellerweise von Unternehmen, die Werbung verifizieren angeboten werden, um Marken vor ungeeigneten Werbeplatzierungen zu schützen, sind wirksam, da sie künstliche Intelligenz einsetzen, um Werbung mit pornografischen, gewalttätigen und hasserfüllten Inhalten zu erkennen und zu blockieren. Aber diese Verifizierungsunternehmen sind weitgehend ineffektiv bei der Erkennung von Falsch- und Desinformation- die oft genauso aussehen und sich genauso lesen wie normale Nachrichteninhalte und nicht durch künstliche Intelligenz identifiziert werden können.

Die Analyse von NewsGuard und Comscore legt nahe, dass diese Lücke in der Berichterstattung über Markensicherheit einen großen Teil der Erklärung dafür liefert, warum so viele Webseiten, die Falsch- und Desinformation veröffentlichen, in der Lage sind, Einnahmen zu erzielen und erfolgreiche Geschäftsmodelle zu entwickeln. Diese Artikel generieren in der Regel ein hohes Maß an Online-Engagement. Artikel mit falschen Informationen werden häufig von Algorithmen in sozialen Medien gefördert, die darauf ausgelegt sind, das Engagement und die Werbeeinnahmen zu maximieren, nicht die Genauigkeit und die Online-Verbrauchersicherheit. Die geschätzten Werbeeinnahmen in Höhe von 2,2 Milliarden Euro, die an diese Webseiten fließen, zeigen, dass die Falsch- und Desinformationsindustrie lukrativ ist – und dass die Reduzierung oder Einstellung solch unbeabsichtigter Werbung diesen Webseiten eine wichtige Einnahmequelle nähme statt sie zu unterstützen.

Herausgeber von Falschmeldungen können kostengünstige Falsch- und Desinformation produzieren, unabhängig davon, ob sie ungenau oder in irgendeiner Weise schädlich sind, und damit um Klicks und Werbeeinnahmen konkurrieren. Währenddessen geben seriöse journalistische Organisationen Millionen für Reporter, Redakteure und Faktenprüfer aus, um korrekte Inhalte zu produzieren. Mit anderen Worten: Da die Produktion von Falsch- und Desinformation nicht viel kostet, trägt jeder für Falsch- und Desinformation ausgegebene Werbedollar mehr zur Produktion von Falsch- und Desinformation bei als jeder für seriöse Medien ausgegebene Werbedollar zur Produktion von glaubwürdigem Journalismus.

Was können Marken, Agenturen und Ad-Tech-Unternehmen also tun?

Es gibt kein Allheilmittel für das Problem der Falsch- und Desinformation, und bis vor kurzem gab es keine einfache Möglichkeit für Werbetreibende, sicherzustellen, dass ihre Anzeigen keine Falsch- und Desinformation unterstützen. Jetzt hat NewsGuard damit begonnen, im Auftrag von Marken- und Agenturpartnern zwei Schlüsselstrategien umzusetzen, die zur Lösung des Problems beitragen können.

Erstens kann der Einsatz menschlicher Intelligenz in Form von geschulten Journalisten anstelle von Algorithmen mit künstlicher Intelligenz eine effektivere Methode zur Erkennung und Vermeidung von Falsch- und Desinformations-Webseiten sein. NewsGuard hat damit begonnen, genau das mit großen Marken zu tun. NewsGuard stellt Ausschlusslisten von nicht vertrauenswürdigen Webseiten zur Verfügung, die es Werbetreibenden zum ersten Mal ermöglichen, ihre Werbeagenturen und Ad-Tech-Partner anzuweisen, ihr Programmatic Advertising nicht auf diesen Webseiten zu schalten.

Zweitens können sich Marken darauf konzentrieren, das Universum der vertrauenswürdigen, glaubwürdigen Nachrichtenseiten, auf denen sie Werbung schalten, zu erweitern. NewsGuard bietet Listen von hochwertigen Nachrichten- und Informationsseiten, die Werbetreibende nutzen können, um ihre Zielgruppe zu erreichen. Diese Listen enthalten hochwertige Herausgeber, die über lokale Nachrichten berichten, sowie Herausgeber, die schwarze, hispanische, asiatische, LGBTQ+ und andere unterversorgte Gemeinschaften bedienen. Eine kürzlich durchgeführte Fallstudie hat ergeben, dass dieser Ansatz – die Erstellung einer Liste mit vertrauenswürdigen Nachrichtenverlagen, allein durch die Ausweitung der Werbung auf glaubwürdigen Nachrichtenseiten – zu niedrigeren CPMs, einer größeren Reichweite und einer um 143 % höheren Klickrate führte.

Werbetreibende, die mehr über diese Ansätze erfahren möchten und wissen wollen, wie sie sie umsetzen können, können hier klicken.