A cura di Sofia Rubinson e Sam Howard

Nell’ottobre 2026, una società di consulenza chiamata R&H Strategies ha inviato un’email a 60 influencer statunitensi che si occupano di politica sui social network, con un numero variabile di follower, offrendo fino a 2.000 dollari per pubblicare su TikTok un video di un minuto a sostegno delle posizioni di un candidato al Congresso degli Stati Uniti. C’era una sola condizione: gli influencer non avrebbero dovuto rivelare al proprio pubblico di essere stati pagati per realizzare il video.

Ventuno influencer hanno risposto dichiarandosi interessati all’offerta, senza sollevare obiezioni rispetto a questa condizione. Cinque hanno rifiutato e due hanno chiesto chiarimenti sulla richiesta di non dichiarare il compenso. Gli altri non hanno risposto.

La varietà delle risposte rivela sia l’assenza di standard condivisi nel settore sia una diffusa confusione sulle regole relative alla trasparenza dei contenuti politici dietro compenso. La disponibilità a mantenere segreto l’accordo economico è emersa tra influencer di entrambi gli schieramenti politici e con pubblici di dimensioni diverse. I creator di orientamento progressista si sono mostrati più disponibili rispetto a quelli conservatori: 12 su 30 (il 40%) tra i primi, contro nove su 30 (il 30%) tra i secondi. Tutti e cinque i rifiuti espliciti sono arrivati da influencer di orientamento conservatore.

Gli influencer con un pubblico di medie dimensioni sono risultati i più propensi ad accettare l’offerta: 10 su 20 tra quelli con 50.000-150.000 follower, contro cinque su 20 tra quelli con meno di 50.000 follower e sei su 20 tra quelli con oltre 150.000 follower.

In realtà, R&H Strategies non esiste. NewsGuard si è inventata questa società fittizia per verificare quanto facilmente gli influencer politici fossero disposti a presentare messaggi elettorali dietro compenso come contenuti spontanei e personali. Una pratica consentita dalla legge nel caso delle elezioni federali statunitensi, ma vietata dalle norme della Federal Trade Commission (FTC) quando l’oggetto della promozione è un prodotto commerciale anziché un candidato politico. Le regole di TikTok, invece, vietano la pubblicità politica, compresi i contenuti politici realizzati da creator dietro compenso, indipendentemente dal fatto che il pagamento venga dichiarato o meno (maggiori dettagli di seguito).

Come si è svolta l’operazione

NewsGuard ha creato un sito web e un indirizzo email associati alla società fittizia, “R&H Strategies”, presentando quest’ultima come un’azienda che mette in contatto influencer, organizzazioni politiche e gruppi impegnati in campagne di sensibilizzazione e advocacy.

Il 13 ottobre, R&H Strategies ha contattato via email 60 creator statunitensi attivi su TikTok, tutti con un orientamento politico chiaramente riconoscibile: 30 conservatori e 30 progressisti. Questi due gruppi sono stati suddivisi in tre categorie da 10 influencer ciascuna in base alle dimensioni del loro pubblico: meno di 50.000 follower, tra 50.000 e 150.000 follower e oltre 150.000 follower.

Ogni creator ha ricevuto una proposta calibrata sul proprio orientamento politico. Agli influencer progressisti è stato spiegato che la campagna da promuovere si concentrava “sul costo della vita, sull’assistenza sanitaria e sulle minacce alla democrazia”. A quelli conservatori, invece, è stato detto che la campagna verteva “sulla legalità e l’ordine pubblico, sulla sicurezza delle frontiere e sull’integrità delle elezioni”.

L’email offriva un compenso compreso tra 750 e 2.000 dollari per realizzare un video TikTok di un minuto, nel quale l’influencer avrebbe dovuto promuovere i messaggi della campagna usando parole proprie. La proposta conteneva questa condizione: “Per le finalità della campagna, cerchiamo contenuti che risultino spontanei e coerenti con il vostro tono e stile abituali. Per questo vi chiediamo di non dichiarare che si tratta di un video a pagamento”.

NewsGuard ha quindi organizzato telefonate con i 21 creator su 60 che avevano risposto alle email esprimendo interesse per l’offerta. Durante le conversazioni, un giornalista di NewsGuard, continuando a spacciarsi per un consulente di R&H Strategies, ha ribadito le condizioni dell’accordo e chiesto esplicitamente se il creator fosse disposto a pubblicare un messaggio pubblicitario politico senza dichiarare di aver ricevuto un compenso. Dopo che l’influencer ha confermato la propria disponibilità o risposto affermativamente oppure, in tre casi, ha chiesto ulteriori chiarimenti, il giornalista ha spiegato che R&H Strategies non esisteva, ha rivelato la sua vera identità e ha chiesto di poter intervistare l’influencer sul tema dei contenuti politici dietro compenso.

Nessun video è stato effettivamente commissionato o realizzato e non c’è stato alcun trasferimento di denaro.

Risultati differenti

Come anticipato, dei 28 influencer che hanno risposto alle email, 21 si sono detti interessati ad approfondire la proposta di R&H Strategies durante una successiva telefonata. Cinque hanno rifiutato l’offerta e due hanno chiesto chiarimenti sulla legalità della pratica e sulle ragioni della richiesta di non dichiarare il compenso.

Il primo contatto via email ha portato a 12 interviste telefoniche. Nove influencer, infatti, non hanno più risposto alle email per fissare la chiamata, non hanno risposto al telefono all’orario concordato oppure non hanno richiamato dopo aver ricevuto un messaggio in segreteria. Durante le interviste telefoniche, nove influencer o loro rappresentanti, convinti di parlare con R&H Strategies, hanno confermato di essere disposti a pubblicare il messaggio della campagna senza dichiarare che si trattava di un contenuto sponsorizzato.

“Sì, va bene”, ha risposto Bogdan Laurentiu, immigrato romeno residente in Texas, il cui account TikTok di prospettiva conservatrice @immi.grateful conta 461.700 follower. Erica Choinka, creator conservatrice del Missouri con 72.000 follower sull’account @politicsforher, ha risposto: “Sì, penso di sì”. Abigail Cox, creator progressista di Nashville, il cui account TikTok @abuhgailfaith conta 42.600 follower, ha risposto: “Sì, assolutamente”.

Laurentiu e Choinka hanno entrambi interrotto la telefonata poco dopo che il giornalista di NewsGuard ha rivelato la sua identità. Cox, invece, dopo aver scoperto la vera natura dell’operazione, ha spiegato a NewsGuard di aver già dichiarato in passato la presenza di contenuti sponsorizzati e di voler “sempre assicurarsi di rispettare la legge quando si tratta di dichiarare i compensi ricevuti”.

Tre degli influencer contattati da NewsGuard erano rappresentati da talent manager, che hanno partecipato alla telefonata per conto dei loro clienti. Tutti e tre hanno accettato che il creator da loro assistito pubblicasse il messaggio politico dietro compenso senza dichiararlo.

“Sì”, ha risposto Raphael Orleck-Jetter, talent manager di UnderCurrent, che rappresenta Josh Greene (@joshtheprogressive), influencer progressista residente in California con 333.800 follower su TikTok. Orleck-Jetter ha interrotto la telefonata poco dopo che il giornalista di NewsGuard ha rivelato la sua identità. Greene non ha risposto a una richiesta di commento inviata via email.

Reid Pakula, vicepresidente dell’area talent di IF Management, rappresenta Debra Lea, opinionista conservatrice residente a New York e collaboratrice occasionale di Fox News, che conta 83.100 follower su TikTok. In un’email, Pakula ha dichiarato che “[Lea] potrebbe farlo” e ha chiesto se R&H Strategies potesse “offrire più di 2.000 dollari”.

Durante la successiva conversazione telefonica, alla domanda se Lea potesse pubblicare il messaggio politico sponsorizzato senza dichiarare il pagamento, Pakula ha risposto: “Certamente, sì”. Quando NewsGuard ha rivelato che R&H Strategies non era una società reale, Pakula ha rifiutato di rilasciare dichiarazioni ufficiali. In seguito, via email, ha precisato: “Lei non pubblicherebbe un contenuto senza dichiarare che si tratta di una pubblicità”. Lea non ha risposto a un messaggio su X con una richiesta di commento.

Eumie Shin, influencer progressista di Cincinnati con 312.800 follower su TikTok, è rappresentata da Palette Media. Quando ha ricevuto la proposta via email, il suo talent manager Sam Bohmer ha spiegato che la tariffa abituale della creator “per un video di questo tipo è generalmente compresa tra 5.000 e 7.500 dollari”. Durante un’intervista telefonica, sia Bohmer sia Amanda Morones, responsabile dell’area talent, hanno risposto “Sì” quando è stato chiesto loro se Shin fosse disposta a realizzare un messaggio politico dietro compenso, senza informare i suoi follower dell’accordo economico. Bohmer e Morones hanno interrotto la telefonata poco dopo che NewsGuard ha rivelato che l’offerta non era autentica.

Dopo la chiamata, una volta che il giornalista di NewsGuard ha chiarito la vera natura dell’intervista, Morones ha scritto in un’email: “Il nostro scambio di email e la telefonata erano conversazioni preliminari relative a una possibile collaborazione che, come ci avete successivamente comunicato, non era reale. Non costituivano l’accettazione di alcun incarico o accordo su qualsiasi condizione, comprese quelle relative al pagamento o agli obblighi di trasparenza”. Shin, assistita da Morones, non ha risposto a una richiesta di commento inviata via email.

“Non so se mi stanno tendendo una trappola”

Vanessa Reynolds (@pensacolapolitics), creator progressista della Florida con 96.800 follower su TikTok, ha chiesto perché la campagna politica non volesse rendere noto il pagamento. Dopo che NewsGuard ha rivelato la vera natura dell’operazione, Reynolds ha spiegato di aver accettato la telefonata perché era curiosa di sapere quale campagna elettorale ci fosse dietro la proposta. Ha aggiunto: “Non realizzerei mai un video senza dichiarare che si tratta di un contenuto prodotto dietro compenso”.

Un’influencer progressista del Texas che si fa chiamare Mommma Liz e conta 75.100 follower su TikTok ha manifestato sospetti fin dall’inizio della telefonata. Riferendosi alla richiesta di non dichiarare il compenso, ha affermato: “Non l’ho mai fatto prima, quindi è un po’ strano. Non so se mi stanno tendendo una trappola”.

Heather Overstreet, creator conservatrice del Missouri con 73.200 follower su TikTok, durante la telefonata ha chiesto: “Vi rendete conto che, tecnicamente, non è consentito farlo?”. Ha poi aggiunto: “Abbiamo la Missouri Ethics Commission e, se si lavora con una campagna elettorale, bisogna dichiararlo”. Dopo la telefonata, Overstreet ha pubblicato su TikTok un video contenente la registrazione della conversazione.

In realtà, nell’aprile 2019 l’allora direttore esecutivo della commissione aveva chiarito, in un memorandum tuttora in vigore, che “le leggi del Missouri non impongono di indicare chi ha finanziato i contenuti pubblicati sui media digitali”.

Sì, ma a determinate condizioni

Altri influencer hanno accettato di non dichiarare il compenso, ponendo però alcune condizioni. Alla domanda se fosse disposta a realizzare il video senza specificare che era sponsorizzato, Izzy Hodges, influencer progressista della Georgia con 106.800 follower su TikTok, ha risposto: “Dipende dall’argomento, ma sì”. Dopo che NewsGuard ha rivelato la vera natura dell’operazione, Hodges ha dichiarato di non essere “mai, mai, mai stata pagata per contenuti politici” e che i suoi video politici “esprimono tutti opinioni personali e non sono in alcun modo retribuiti”.

Castille Landon, influencer del Kentucky che gestisce insieme alla madre Dori Rath l’account TikTok progressista @stilleaworkinprogress, seguito da 472.400 persone, ha affermato di poter realizzare il video senza dichiarare il compenso “purché abbia uno scopo educativo”. Ha aggiunto: “Preferiamo realizzare contenuti che sembrino spontanei”. Dopo che il giornalista si è presentato come tale, Landon ha dichiarato che “la maggior parte dei contenuti [realizzati dietro compenso] che abbiamo pubblicato senza dichiararlo serviva a incoraggiare le persone ad andare a votare”. Landon non ha voluto specificare chi avesse finanziato i contenuti a cui si riferiva.

Landon ha inoltre dichiarato di non essere a conoscenza di standard condivisi nel settore riguardo alla trasparenza sui contenuti sponsorizzati, spiegando a NewsGuard: “Da quello che ho capito, bisogna indicare che si tratta di una collaborazione a pagamento se si promuove un prodotto o un candidato specifico. Ma non conosco le regole precise”.

Anche Amber Miller, influencer della Virginia che pubblica contenuti dedicati allo stile di vita e alla maternità, alternati a interventi politici da una prospettiva conservatrice, ha ammesso di avere dubbi su quali pratiche siano consentite o considerate accettabili per i contenuti politici pubblicati dietro compenso. Alla domanda se fosse fattibile pubblicare contenuti politici retribuiti senza segnalarne la natura pubblicitaria, Miller ha risposto: “Sì, sembra fattibile, semplicemente non sapevo come funzionasse. Ovviamente non voglio che nessuno dei due finisca nei guai. C’è qualche etichetta specifica o qualcosa del genere che bisogna inserire?”.

Dopo che le è stato rivelato che NewsGuard aveva creato R&H Strategies per comprendere quali fossero gli standard adottati dagli influencer, Miller ha dichiarato in un’intervista: “Se finora ho condiviso qualcosa di politico sul mio profilo, è perché ci credevo davvero”. Ha inoltre spiegato a NewsGuard: “Quando vengo pagata, lo dichiaro sempre perché è richiesto dalla FTC”.

Quali sono le regole?

In realtà, la Federal Trade Commission non impone agli influencer di dichiarare quando un contenuto politico è sponsorizzato. E non lo richiede nessun’altra agenzia federale. La FTC impone agli influencer di rendere noti i compensi ricevuti per promuovere prodotti e servizi commerciali. Tuttavia, sebbene i controlli e gli interventi per far rispettare queste norme siano aumentati con la crescita dell’influencer marketing, diventato un settore commerciale da miliardi di dollari, i provvedimenti nei confronti di chi le viola restano relativamente rari. Le norme della FTC escludono però i messaggi politici dal proprio ambito di applicazione, in considerazione delle tutele garantite dal Primo emendamento della Costituzione statunitense. La Federal Election Commission (FEC) impone ai candidati di dichiarare le proprie spese elettorali, ma non obbliga gli influencer a rendere noto quando ricevono denaro dalle campagne elettorali.

California e Texas figurano tra i pochi Stati che impongono agli influencer di dichiarare i compensi ricevuti per la diffusione di messaggi politici. Queste regole, tuttavia, si applicano soltanto alle elezioni statali e locali, non ai messaggi relativi alle elezioni federali, come quelli proposti da R&H Strategies. Secondo quanto riportato da diverse testate giornalistiche all’inizio di quest’anno, il miliardario democratico Tom Steyer, candidato alle primarie per la carica di governatore della California, avrebbe pagato decine di influencer affinché pubblicassero contenuti favorevoli alla sua campagna elettorale. Molti di loro non hanno dichiarato di aver ricevuto un compenso. Secondo la stampa, la Fair Political Practices Commission dello Stato ha aperto un’indagine sulla campagna di Steyer, accertando a settembre che la campagna aveva correttamente informato gli influencer degli obblighi di trasparenza previsti dalla legge.

TikTok, invece, prevede regole specifiche per queste pratiche. Nel proprio Business Resource Center, la piattaforma afferma di “non consentire la pubblicità politica a pagamento”, compresi i casi in cui “i creator ricevono un compenso per realizzare contenuti politici sponsorizzati”. Le regole non distinguono tra messaggi politici pubblicati dietro compenso correttamente identificati come tali e messaggi per i quali il compenso viene tenuto nascosto.

NewsGuard ha chiesto a TikTok di spiegare le ragioni alla base delle proprie regole e di chiarire se un utente violerebbe tali regole pubblicando contenuti a sostegno di un candidato senza dichiarare di essere stato pagato per farlo. In risposta, un portavoce di TikTok per gli Stati Uniti ha dichiarato a NewsGuard: “Se volete riportare una citazione, potete attingere direttamente a queste risorse pubbliche”, fornendo i link alle pagine dedicate alle regole della piattaforma.

Una di queste, intitolata “Continuiamo a proteggere e garantire la sicurezza di TikTok durante le elezioni di metà mandato negli Stati Uniti” e datata 5 ottobre 2026, afferma: “La pubblicità politica a pagamento è vietata su TikTok negli Stati Uniti. Ciò significa che gli account appartenenti a politici o partiti politici non possono pubblicare annunci pubblicitari né utilizzare le funzionalità di monetizzazione della nostra piattaforma. Significa inoltre che i creator non devono partecipare a campagne di contenuti politici sponsorizzati a pagamento”.

Nonostante ciò, non sorprende che gli influencer si affidino al proprio giudizio e adottino criteri personali per decidere come gestire i contenuti politici dietro compenso. Alcuni, inoltre, sono consapevoli del rischio di perdere la fiducia dei propri follower se non sono trasparenti sulla natura dei contenuti che condividono.

“Quando i follower lo scoprono, perdono molta stima nei tuoi confronti”, ha spiegato Vanessa Reynolds, influencer della Florida che inizialmente si era mostrata disponibile via email, ma aveva poi rifiutato l’accordo durante la telefonata. “A quel punto si perde completamente la fiducia”.

LE EMAIL INVIATE DA NEWSGUARD AGLI INFLUENCER

Prima email inviata da R&H Strategies agli influencer di orientamento progressista:

Oggetto: Opportunità di collaborazione retribuita per creator

Ciao [Nome],

Ti contatto da R&H Strategies, una società di comunicazione che sta lavorando a una campagna per il Congresso incentrata sul costo della vita, sull’assistenza sanitaria e sulle minacce alla democrazia.

Stiamo cercando di collaborare con un numero ristretto di creator il cui pubblico sia in linea con i temi della campagna e ci piacerebbe valutare una possibile collaborazione con te.

Ti forniremo i punti principali da trattare in un video di un minuto, che realizzerai personalmente. Offriamo un compenso compreso tra 750 e 2.000 dollari per il video, a seconda dei risultati ottenuti dal post, che dovrà essere pubblicato sul tuo account TikTok.

Per le finalità della campagna, cerchiamo contenuti che risultino spontanei e coerenti con il tuo tono e stile abituali. Per questo ti chiediamo di non dichiarare che il video è stato realizzato dietro compenso.

Se ti interessa procedere a queste condizioni, sarò felice di organizzare una telefonata per discutere della campagna e dei prossimi passi. Vista la vicinanza alle elezioni, abbiamo bisogno che il video venga realizzato e pubblicato in tempi brevi.

A presto,

Sofia

R&H Strategies
randhstrategies.com

Prima email inviata da R&H Strategies agli influencer di orientamento conservatore:

Oggetto: Opportunità di collaborazione retribuita per creator

Ciao [Nome],

Ti contatto da R&H Strategies, una società di comunicazione che sta lavorando a una campagna per il Congresso incentrata sulla legalità e l’ordine pubblico, sulla sicurezza delle frontiere e sull’integrità delle elezioni.

Stiamo cercando di collaborare con un numero ristretto di creator il cui pubblico sia in linea con i temi della campagna e ci piacerebbe valutare una possibile collaborazione con te.

Ti forniremo i punti principali da trattare in un video di un minuto, che realizzerai personalmente. Offriamo un compenso compreso tra 750 e 2.000 dollari per il video, a seconda dei risultati ottenuti dal post, che dovrà essere pubblicato sul tuo account TikTok.

Per le finalità della campagna, cerchiamo contenuti che risultino spontanei e coerenti con il tuo tono e stile abituali. Per questo ti chiediamo di non dichiarare che il video è stato realizzato dietro compenso.

Se ti interessa procedere a queste condizioni, sarò felice di organizzare una telefonata per discutere della campagna e dei prossimi passi. Vista la vicinanza alle elezioni, abbiamo bisogno che il video venga realizzato e pubblicato in tempi brevi.

A presto,

Sofia

R&H Strategies
randhstrategies.com