Par Sofia Rubinson et Sam Howard | Publié le 28 octobre 2026

En octobre 2026, un cabinet de conseil appelé “R&H Strategies” a envoyé un email à 60 influenceurs politiques en ligne ayant des audiences plus ou moins importantes, leur proposant jusqu’à 2.000 dollars pour publier une vidéo TikTok d’une minute soutenant les positions d’un candidat au Congrès à l’approche des élections de mi-mandat aux États-Unis. Une seule condition : les influenceurs ne devaient pas dire à leurs abonnés qu’ils avaient été payés pour créer la vidéo.

Vingt et un influenceurs ont répondu que l’offre les intéressait, sans émettre d’objection à cette condition. Cinq ont décliné l’offre. Deux ont posé des questions sur l’obligation de confidentialité. (Les autres n’ont pas répondu).

La diversité des réponses révèle à la fois l’absence de norme commune dans le secteur et une confusion généralisée quant à ce qui est autorisé en matière de déclaration des contenus politiques rémunérés. La disposition à honorer un arrangement secret transcende les clivages partisans et la taille des audiences. Lors de cette expérience, les créateurs de gauche se sont montrés plus réceptifs que ceux de droite : 12 sur 30 (40 %) ont accepté à gauche, contre neuf sur 30 (30 %) à droite. Les cinq refus venaient tous d’influenceurs de droite.

Les créateurs aux audiences de taille moyenne étaient les plus susceptibles d’accepter l’offre : 10 sur 20 parmi ceux comptant entre 50.000 et 150.000 abonnés, contre 5 sur 20 parmi ceux ayant moins de 50.000 abonnés, et 6 sur 20 parmi ceux ayant plus de 150.000 abonnés.

En réalité, “R&H Strategies” n’existe pas. NewsGuard a créé ce cabinet fictif pour tester la facilité avec laquelle des influenceurs politiques accepteraient de faire passer des messages de campagne rémunérés pour leur propre travail. Cette pratique est légale dans le cadre des élections fédérales aux États-Unis, mais elle est interdite par les règles de la FTC, l’autorité américaine de protection des consommateurs, quand il s’agit de promouvoir un produit commercial plutôt qu’un candidat. Les règles de TikTok interdisent toutefois la publicité politique, y compris la rémunération de créateurs pour produire des contenus politiques, que celle-ci soit déclarée ou non. (Voir plus à ce sujet ci-dessous).

COMMENT CETTE OPÉRATION S’EST DÉROULÉE

NewsGuard a créé un site internet et une adresse email pour “R&H Strategies”, présentant cette agence comme un cabinet mettant en relation des influenceurs avec des groupes politiques et militants. Le 13 octobre, “R&H Strategies” a contacté par email 60 créateurs TikTok basés aux États-Unis, à l’orientation politique clairement affichée : 30 à droite et 30 à gauche. Chaque groupe a été divisé en trois catégories de 10 selon la taille de l’audience : moins de 50.000 abonnés, de 50.000 à 150.000 abonnés, et plus de 150.000 abonnés.

Chaque créateur a reçu une demande adaptée à ses opinions politiques. Aux créateurs de gauche, la prétendue agence a indiqué que la campagne politique qu’ils soutiendraient était “axée sur le pouvoir d’achat, la santé et les menaces pesant sur la démocratie”. Aux créateurs de droite, elle a indiqué que la campagne était “axée sur l’ordre public, la sécurité aux frontières et l’intégrité des élections”.

L’email proposait entre 750 et 2.000 dollars pour une vidéo TikTok d’une minute, à réaliser par l’influenceur, et relayant le message de la campagne avec ses propres mots. L’offre était assortie de cette condition : “Pour les besoins de la campagne, nous recherchons un contenu qui paraisse spontané et fidèle à votre ton et à votre style habituels. Nous vous demandons donc de ne pas indiquer que la vidéo est un contenu rémunéré”.

NewsGuard a ensuite pu organiser des entretiens téléphoniques avec les 21 créateurs (sur 60) ayant répondu à l’email initial en se montrant intéressés par l’offre. Lors de ces appels, un journaliste de NewsGuard, se faisant toujours passer pour un consultant de “R&H”, a rappelé les termes de l’accord et demandé explicitement au créateur s’il acceptait de publier une publicité politique sans déclarer être rémunéré pour ce contenu. Une fois que l’influenceur avait donné son accord ou, dans trois cas, posé des questions complémentaires, le journaliste révélait que “R&H Strategies” n’existait pas, déclinait son identité de journaliste et demandait à interviewer l’influenceur au sujet des contenus politiques rémunérés.

Aucune vidéo n’a été réellement commandée ni produite, et aucune somme d’argent n’a été versée.

LES RÉSULTATS : UN BILAN CONTRASTÉ

Comme indiqué plus haut, sur les 28 influenceurs ayant répondu à l’email initial, 21 se sont dits intéressés par un appel pour discuter de la proposition de “R&H”, cinq ont décliné l’offre et deux ont posé des questions sur la légalité de la pratique et sur les raisons justifiant la demande de confidentialité.

L’email initial a débouché sur 12 entretiens téléphoniques. (Neufs influenceurs n’ont soit pas répondu aux emails cherchant à organiser l’appel, soit ils n’ont pas répondu à l’appel programmé, soit ils n’ont pas répondu à des messages vocaux). Au cours de ces échanges, neuf influenceurs ou leurs représentants, pensant parler à “R&H Strategies”, ont confirmé qu’ils acceptaient de publier le message de la campagne sans indiquer qu’il s’agissait d’un contenu rémunéré.

“Oui, ça me va”, a déclaré Bogdan Laurentiu, un immigrant roumain basé au Texas, dont le compte TikTok conservateur @immi.grateful compte 461.700 abonnés. Erica Choinka, créatrice TikTok conservatrice basée dans le Missouri, qui a 72.000 abonnés sur son compte @politicsforher, a répondu : “Oui, je pense”. La créatrice de gauche Abigail Cox, basée à Nashville, dont le compte TikTok @abuhgailfaith compte 42.600 abonnés, a répondu : “Oui, absolument”.

Bogdan Laurentiu et Erica Choinka ont tous deux mis fin à l’appel peu après que le journaliste de NewsGuard a révélé son identité. Abigail Cox a quant à elle indiqué à NewsGuard, après cette révélation, qu’elle avait déjà déclaré des contenus rémunérés par le passé et qu’elle tenait “toujours à s’assurer que nous restons dans le cadre légal en matière de déclaration des partenariats rémunérés”.

Trois des influenceurs avec lesquels NewsGuard s’est entretenu étaient représentés par des agents qui ont pris l’appel en leur nom. Tous trois ont accepté que leur client publie le message politique rémunéré sans révéler ce paiement.

“Oui”, a déclaré Raphael Orleck-Jetter, agent chez UnderCurrent, au nom de l’influenceur de gauche Josh Greene (@joshtheprogressive), basé en Californie et qui a 333.800 abonnés sur TikTok. Raphael Orleck-Jetter a mis fin à l’appel rapidement après que le journaliste de NewsGuard a révélé son identité. Josh Greene n’a pas répondu à une demande de commentaire envoyée par email.

Reid Pakula, vice-président chargé des talents chez IF Management, et représentant Debra Lea, commentatrice conservatrice basée à New York et contributrice sur Fox News, qui compte 83.100 abonnés sur TikTok, a indiqué par email que “(Debra Lea) pourrait le faire”, et a demandé si “R&H Strategies” pouvait “aller au-delà de 2.000 dollars”.

Lors de l’entretien téléphonique qui a suivi, Reid Pakula a répondu “Bien sûr, oui” lorsqu’on lui a demandé si Debra Lea pouvait publier le message politique sponsorisé sans déclarer avoir été rémunérée. Une fois que NewsGuard a révélé que “R&H Strategies” n’existait pas, il a refusé de s’exprimer officiellement. Il a ensuite écrit par email : “Elle ne publierait pas sans révéler qu’il s’agit d’une publicité”. Debra Lea n’a pas répondu à un message privé envoyé sur X cherchant à recueillir ses commentaires.

L’influenceuse de gauche Eumie Shin, basée à Cincinnati, qui a 312.800 abonnés sur TikTok, est représentée par Palette Media. Lorsque la proposition lui a été présentée par email, son agent Sam Bohmer a indiqué : son “tarif pour une vidéo de ce type se situe généralement entre 5.000 et 7.500 dollars”. Lors d’un entretien téléphonique, Sam Bohmer et la directrice des talents Amanda Morones ont tous deux répondu “Oui” lorsqu’on leur a demandé si Eumie Shin serait disposée à diffuser un message politique payé sans révéler qu’il était rémunéré. Sam Bohmer et Amanda Morones ont mis fin à l’appel rapidement après que NewsGuard a révélé que l’offre n’était pas authentique.

Après l’appel, une fois que le journaliste de NewsGuard a révélé la véritable nature de l’entretien, Amanda Morones a écrit dans un email : “Nos échanges par email et notre appel constituaient des discussions préliminaires concernant une collaboration potentielle qui, comme vous nous l’avez appris depuis, n’était pas authentique. Ils ne valaient en aucun cas acceptation d’une quelconque collaboration ni accord sur des conditions, y compris celles relatives à la rémunération ou à la déclaration”. La cliente d’Amanda Morones, Eumie Shin, n’a pas répondu à un email sollicitant ses commentaires.

“JE NE SAIS PAS SI ON EST EN TRAIN DE ME PIÉGER”

Vanessa Reynolds (@pensacolapolitics), créatrice de gauche basée en Floride et qui a 96.800 abonnés sur TikTok, a demandé pourquoi la campagne politique ne souhaitait pas déclarer la rémunération. Après que NewsGuard a révélé la véritable nature de l’exercice, elle a expliqué qu’elle avait accepté l’appel parce qu’elle était curieuse de savoir quelle campagne se cachait derrière, ajoutant : “Je ne ferais jamais une vidéo sans la déclarer”.

Une influenceuse de gauche basée au Texas se présentant sous le nom de Mommma Liz, qui a 75.100 abonnés sur TikTok, a exprimé ses soupçons dès le début de l’appel, déclarant à propos de la non-déclaration : “Je n’ai jamais fait ça, donc c’est un peu bizarre. Je ne sais pas si on est en train de me piéger”.

Jointe par téléphone, Heather Overstreet, créatrice TikTok conservatrice basée dans le Missouri, qui a 73.200 abonnés, a demandé : ”Vous savez que, techniquement, vous n’avez pas le droit de faire ça ?” Et d’ajouter : “On a la commission d’éthique du Missouri, et si on travaille avec une campagne, on doit le déclarer”. Après l’appel, Heather Overstreet a publié sur TikTok une vidéo contenant l’enregistrement de la conversation.

En réalité, en avril 2019, celui qui était directeur exécutif de la commission à l’époque avait indiqué dans un mémorandum : “Les lois du Missouri n’exigent pas de mention ‘payé par’ sur les médias numériques”.

OUI, MAIS SOUS CONDITIONS

D’autres ont accepté l’arrangement de non-déclaration, mais avec des réserves. À la question de savoir si elle pouvait réaliser la vidéo sans indiquer qu’elle était sponsorisée, l’influenceuse de gauche Izzy Hodges, basée en Géorgie, qui a 106.800 abonnés sur TikTok, a répondu : “Ça dépend du sujet, mais oui”. Après que NewsGuard a révélé la véritable nature de l’exercice, Izzy Hodges a affirmé n’avoir “jamais, jamais, jamais été payée pour un contenu politique”, et que ses vidéos politiques “reflètent toutes (son) opinion et ne sont absolument pas rémunérées”.

Castille Landon, influenceuse basée au Kentucky, qui anime avec sa mère, Dori Rath, le compte TikTok progressiste @stilleaworkinprogress (472.400 abonnés), a déclaré qu’elle pouvait réaliser la vidéo sans déclarer sa nature payée “tant que c’est pédagogique”, ajoutant : “Nous préférons faire des contenus qui paraissent spontanés”. Après que le journaliste de NewsGuard a révélé son identité, Castille Landon a déclaré : “la majorité des contenus (rémunérés) que nous avons publiés sans les déclarer visaient à encourager les gens à voter”. Elle a refusé de dire qui avait financé ces publications.

Castille Landon a indiqué ne connaître aucune norme du secteur en matière de déclaration des contenus rémunérés, expliquant à NewsGuard : “D’après ce que j’ai compris, il faut indiquer qu’il s’agit d’un partenariat rémunéré si on fait la promotion d’un produit ou d’un candidat en particulier. Mais je ne connais pas les règles exactes”.

Amber Miller, influenceuse basée en Virginie, qui publie des contenus sur son mode de vie et la maternité entrecoupés de prises de position politiques conservatrices, a elle aussi reconnu ne pas bien savoir quelles pratiques sont autorisées ou acceptables en matière de contenus politiques rémunérés. Lorsqu’on lui a demandé si diffuser un contenu politique rémunéré sans mention lui semblait envisageable, elle a répondu : “Oui, c’est juste que je ne sais pas comment ça marche. Évidemment, je ne veux pas qu’on ait des ennuis, ni vous ni moi. Est-ce qu’il y a un hashtag particulier ou quelque chose de ce genre à mettre ?”

Dans un entretien accordé après que NewsGuard a révélé avoir créé “R&H Strategies” pour étudier les pratiques du secteur des influenceurs, Amber Miller a déclaré : “Si j’ai partagé quoi que ce soit de politique sur mon compte jusqu’ici, c’est parce que je le pensais vraiment”. Elle a aussi dit à NewsGuard : “Quand je suis payée, je le (déclare) toujours, parce que c’est exigé par la FTC”.

QUELLES SONT LES RÈGLES ?

En réalité, la FTC, ou Federal Trade Commission, n’exige pas des influenceurs qu’ils déclarent quand des contenus politiques sont sponsorisés. Aucune autre agence fédérale ne l’exige non plus. La FTC impose la déclaration des recommandations commerciales rémunérées par des influenceurs. Toutefois, les sanctions restent relativement rares, même si elles se multiplient dans un contexte où l’influence en ligne liée aux produits commerciaux est devenue un secteur pesant plusieurs milliards de dollars. Les règles de la FTC exemptent toutefois les messages politiques, au nom du Premier amendement. La commission électorale fédérale (Federal Election Commission ou FEC) oblige les candidats à déclarer leurs dépenses, mais n’impose pas aux influenceurs de déclarer s’ils reçoivent de l’argent des campagnes.

La Californie et le Texas font partie des rares États qui exigent des influenceurs qu’ils déclarent les messages politiques rémunérés, mais ces règles ne s’appliquent qu’aux élections locales et étatiques, et non aux messages liés à des élections fédérales, comme ceux proposés par “R&H Strategies” dans le cadre de cette expérience. Plus tôt dans l’année, plusieurs médias ont rapporté que le milliardaire Tom Steyer, un démocrate qui s’était présenté aux primaires pour le poste de gouverneur de Californie, avait rémunéré des dizaines d’influenceurs pour qu’ils publient des messages favorables à sa campagne, dont beaucoup ne révélaient pas avoir été rémunérés. La Commission des pratiques politiques équitables de l’État a ouvert une enquête sur la campagne de Tom Steyer et a conclu en septembre que celle-ci avait dûment informé les influenceurs de leurs obligations légales en matière de transparence, selon des informations parues dans la presse.  

TikTok dispose de son côté de règles encadrant ces pratiques. Dans son “Centre de ressources pour les entreprises”, l’entreprise indique que les “fonctionnalités de monétisation, y compris les annonces payantes, les créateurs rémunérés pour créer du contenu politique de marque et l’usage de tout autre outil promotionnel de la plateforme … ne sont pas disponibles pour la publicité politique payante”. Ces règles ne font aucune distinction entre les messages politiques rémunérés déclarés et ceux qui ne le sont pas.

NewsGuard a demandé à TikTok de préciser les raisons justifiant cette politique et d’indiquer si un utilisateur de TikTok enfreindrait celle-ci en publiant du contenu faisant la promotion d’un candidat sans révéler avoir été rémunéré pour le faire. En réponse, un porte-parole de TikTok aux États-Unis a déclaré à NewsGuard dans un email : “Si vous souhaitez nous citer, vous pouvez vous référer directement à ces ressources publiques”, avant de fournir un lien vers les pages consacrées aux politiques de l’entreprise. 

L’une de ces politiques, intitulée “Continuer à protéger et à sécuriser TikTok pendant les élections américaines de mi-mandat”, et datant du 5 octobre 2026, indique : “Les publicités politiques payantes sont interdites sur TikTok aux États-Unis. Cela signifie que les comptes appartenant à des personnes politiques ou à des partis politiques ne peuvent ni faire de publicité ni utiliser les fonctionnalités de monétisation de notre plateforme. Cela signifie également que les créateurs ne doivent pas participer à des campagnes rémunérées de contenu de marque à caractère politique”.

Dans ce contexte, il n’est pas surprenant que les influenceurs s’en remettent à leur propre jugement et fixent leurs propres règles en matière de messages politiques rémunérés. Certains sont d’ailleurs conscients qu’ils risquent de perdre la confiance de leurs abonnés s’ils ne sont pas transparents sur la nature des contenus qu’ils partagent.

“Quand vos abonnés l’apprennent, ils perdent beaucoup de respect pour vous”, a déclaré à NewsGuard l’influenceuse Vanessa Reynolds, basée en Floride, qui s’était montrée ouverte à l’arrangement par email, avant de refuser lors de l’appel téléphonique. “Toute la confiance est perdue”.

Ci-dessous, les emails envoyés par NewsGuard aux influenceurs, en anglais

Initial “R&H Strategies” email to left-leaning influencers: 

Subject line: Paid creator opportunity

Hi [Name],

I’m reaching out from R&H Strategies, a communications firm working on a congressional campaign focused on affordability, healthcare, and threats to democracy. 

We’re looking to partner with a small number of creators whose audiences align with the campaign, and we’d love to explore working with you.

We will provide talking points for a one-minute video delivered by you. We’re offering between $750 to $2,000 for the video depending on post performance, with the content to be posted on your TikTok account.

For purposes of the campaign, we are looking for content that feels organic and consistent with your usual voice and style. As such, we ask that you not disclose that the video is paid content. 

If you would like to proceed under this arrangement, I’d be happy to set up a call to discuss the campaign and next steps. Given the upcoming election, we are looking for a fast turnaround.

Best,

Sofia

R&H Strategies

randhstrategies.com 

Email initial de “R&H Strategies” envoyé aux influenceurs de droite (en anglais): 

Subject line: Paid creator opportunity

Hi [Name],

I’m reaching out from R&H Strategies, a communications firm working on a congressional campaign focused on law and order, border security, and election integrity. 

We’re looking to partner with a small number of creators whose audiences align with the campaign, and we’d love to explore working with you.

We will provide talking points for a one-minute video delivered by you. We’re offering between $750 to $2,000 for the video depending on post performance, with the content to be posted on your TikTok account.

For purposes of the campaign, we are looking for content that feels organic and consistent with your usual voice and style. As such, we ask that you not disclose that the video is paid content. 

If you would like to proceed under this arrangement, I’d be happy to set up a call to discuss the campaign and next steps. Given the upcoming election, we are looking for a fast turnaround.

Best,

Sofia

R&H Strategies

randhstrategies.com

Édité par Eric Effron