29/11/2023

Danger pour les marques : NewsGuard révèle que 349 grandes marques mondiales financent la mésinformation sur le conflit Hamas-Israël via la publicité programmatique

Une étude suggère que les outils traditionnels de “vérification publicitaire” ne protègent pas les marques contre les publicités accolées à de la mésinformation sur la guerre Israël-Hamas. Les données de NewsGuard sur les sites diffusant des infox sur la guerre ont été ajoutées à ses outils de protection des marques.

New York, 29 novembre 2023 — Des centaines de grandes marques internationales soutiennent sans le vouloir la mésinformation sur le conflit entre Israël et le Hamas par le biais de leurs publicités programmatiques, d’après une analyse inédite réalisée par NewsGuard. 

L’étude, menée entre le 7 octobre et le 15 novembre, a permis d’identifier 349 grandes marques diffusant des publicités sur des infox concernant Israël et le Hamas. Les exemples de marques faisant de la publicité sur de fausses informations ont été recueillis à l’aide d’un échantillonnage manuel au cours duquel les analystes de NewsGuard ont consulté des articles véhiculant des infox sur la guerre et ont saisi des données sur les publicités qui les ont ciblés pendant leur lecture, en utilisant une variété de navigateurs, de lieux et d’identités d’utilisateurs. Les analystes de NewsGuard n’ont pris aucune mesure intentionnelle pour déclencher les publicités. Ils ont simplement consulté les articles et observé l’expérience typique d’un utilisateur.

Par exemple, l’étude a recensé des publicités pour de nombreuses grandes marques, parmi lesquelles Progressive Insurance, Macy’s, Zoom, Hulu et l’AARP, accolées à un article affirmant que les attaques du Hamas contre Israël étaient “une opération trompeuse sous faux drapeau (…) orchestrée par l’État profond d’Israël”. De grandes marques telles que Wayfair, Groupon, Amtrak et Radisson ont également fait de la publicité sur un article affirmant que le Yémen a “déclaré la guerre à Israël”.

Cette étude a utilisé une méthode d’échantillonnage humain, démontrant que la présence de publicités pour de grandes marques sur des sites de mésinformation illustre l’expérience typique d’un utilisateur, et non une exception. Les exemples de publicités ont été relevés en consultant un échantillon des 203 sites internet identifiés par NewsGuard comme relayant des infox sur la guerre entre Israël et le Hamas. 

Parmi ces sites, VtForeignPolicy.com (score de confiance NewsGuard : 22,5/100) a notamment affirmé que l’attaque du Hamas contre Israël était un coup monté orchestré par Israël ou une opération “sous faux drapeau” (stratagème consistant à faire croire à une attaque de l’ennemi); GlobalVillageSpace.com, un site généré par l’intelligence artificielle qui a été à l’origine d’une théorie du complot au sujet du Premier ministre israélien; et VoiceOfEurope.com (score de confiance : 29,5/100), qui a affirmé à tort que le Yémen avait déclaré la guerre à Israël.

“Les marques réagissent souvent aux rapports basés sur de vastes ensembles de données programmatiques en affirmant que les cas de placements publicitaires relevés sont des exceptions dues à la fraude publicitaire ou à des erreurs, plutôt que la norme”, souligne Matt Skibinski, directeur général de NewsGuard. “Pour notre étude, nous avons utilisé une méthode d’échantillonnage humain afin de nous assurer que nous pourrions montrer l’expérience d’un utilisateur moyen consultant des infox sur Israël et le Hamas —  et en effet, nos analystes ont trouvé des centaines de publicités de grandes marques accolées à des faux récits et des théories du complot au sujet du conflit”.

Un sondage auprès des consommateurs révèle que les publicités à côté d’infox sur Israël et le Hamas présentent un risque sérieux pour les marques

Afin de déterminer le risque que ces placements publicitaires représentent pour les marques, NewsGuard a commandé à YouGov un sondage visant à évaluer le sentiment des consommateurs à l’égard des publicités accolées à de la mésinformation sur Israël et le Hamas. L’enquête, réalisée le mois dernier, révèle que 53% des Américains auraient une opinion plus négative d’une marque qui placerait des publicités sur des sites propageant de fausses informations sur la guerre entre Israël et le Hamas. 

De précédents rapports de NewsGuard basés sur des données programmatiques fournies par Comscore et Moat Pro ont révélé que plus de 4.000 marques avaient diffusé leurs publicités à côté d’infox sur le COVID-19 au plus fort de la pandémie, et que plus de 1.600 marques avaient financé la mésinformation électorale autour de l’idée d’une fraude électorale contre Donald Trump durant la période précédant et suivant le jour de l’élection présidentielle américaine de 2020. Un rapport de Comscore et NewsGuard estime à 2,6 milliards de dollars les dépenses en publicité programmatique versées chaque année à des sites de mésinformation.

Cette étude suggère que les protections existantes offertes par les sociétés de protection de la marque (“brand safety”) telles que DoubleVerify et IAS ne protègent pas suffisamment les marques contre les placements publicitaires à côté d’infox, en particulier lors d’événements à hauts risques tels qu’un conflit militaire soudain ou des élections contestées — et ce, au risque de saper la confiance des consommateurs.

“En s’appuyant sur des solutions basées sur l’IA qui n’intègrent pas l’expertise ni l’analyse journalistique, les marques ont continué à financer par inadvertance les principales infox sur des sujets potentiellement dangereux comme l’intégrité des élections, les conflits armés, la santé et la médecine”, déclare Steven Brill, co-PDG de NewsGuard. “Nous espérons que cette étude permettra au secteur de prendre conscience de l’ampleur de ce problème”.

La mésinformation Israël-Hamas ajoutée aux données NewsGuard de protection des marques

Face à ce constat, NewsGuard a ajouté un indicateur signalant la présence de mésinformation sur le conflit Israël-Hamas à son ensemble de données sur la crédibilité des médias, qui est utilisé par les marques, les agences et les sociétés d’ad-tech pour les aider dans le choix des placement publicitaires sur des médias crédibles. Les marques qui utilisent les données de NewsGuard peuvent évaluer leur tolérance au risque pour la publicité sur les sites d’actualité, par exemple à l’aide de listes d’inclusion qui ne ciblent que les médias hautement crédibles, ou en évitant les sources à risque sur la base de fourchettes de scores, de critères, de types de contenu ou d’avertissements spécifiques dans les données de NewsGuard. Pour en savoir plus sur les solutions de NewsGuard pour les annonceurs, cliquez ici. 

Les marques, les agences et les entreprises de technologie publicitaire qui souhaitent en savoir plus sur ces constats et accéder à l’ensemble des données relatives à la mésinformation sur Israël et le Hamas peuvent contacter NewsGuard ici.

Détails et méthodologie de l’enquête auprès des consommateurs :

NewsGuard a commandé à YouGov une étude réalisée en octobre 2023 auprès d’un échantillon national représentatif de 1.147 Américains. L’enquête comprenait la question suivante : 

“Imaginez que vous tombiez sur une publicité pour une marque que vous appréciez et que vous soutenez sur un site web qui, selon vous, diffuse des informations erronées sur la guerre entre Israël et le Hamas… Cela vous ferait-il changer d’opinion sur la marque, et la regarder plus positivement ou négativement, ou cela n’aurait-il aucun impact ?”

Réponses: 

• Beaucoup plus positivement : 6%
• Un peu plus positivement : 7%
• Aucun impact : 21%
• Un peu plus négativement : 16%
• Beaucoup plus négativement : 36%
• Ne sait pas : 14%

Tous les chiffres, sauf indication contraire, proviennent de YouGov Plc. La taille totale de l’échantillon était de 1.147 adultes. Le travail d’enquête a été effectué entre le 19 et le 21 octobre 2023. Le sondage a été réalisé en ligne. Les chiffres ont été pondérés et sont représentatifs de tous les adultes américains (âgés de 18 ans et plus).

 

À propos de NewsGuard

Lancé par le journaliste primé et entrepreneur des médias Steven Brill, et par Gordon Crovitz, ancien directeur de la publication du Wall Street Journal, NewsGuard fournit des outils transparents pour lutter contre la mésinformation à destination des lecteurs, des marques et des démocraties. Depuis son lancement en 2018, son équipe de journalistes internationaux et de spécialistes de l’information a recueilli, mis à jour et déployé plus de 6,9 millions de données sur plus de 35.000 sources d’information et d’actualité, et catalogué et suivi tous les principaux récits faux circulant en ligne.

Les analystes de NewsGuard, aidés de multiples outils d’intelligence artificielle, gèrent la plus vaste et fiable base de données sur l’actualité de l’industrie de la confiance. Ces données sont déployées pour peaufiner les modèles d’IA générative et leur fournir des garde-fous, pour permettre aux marques de diffuser leurs publicités sur des sites d’actualité de qualité et d’éviter les sites de propagande ou d’infox, pour fournir des outils d’éducation aux médias aux internautes, et pour soutenir les gouvernements démocratiques dans leur lutte contre les opérations de désinformation hostiles ciblant leurs citoyens. 

Parmi les autres indicateurs de l’étendue des opérations de NewsGuard, on peut citer le fait que les critères apolitiques et transparents de NewsGuard ont été appliqués par ses analystes pour évaluer la fiabilité des sites représentant 95% de l’engagement avec l’actualité dans neuf pays.